产品运营的一些技巧

1、产生背景

网站、移动应用、微信小程序等是信息系统创造各类价值的载体,它们约等于日常交流中说的“产品”两字。当前阶段,无论是互联网公司,还是传统企业与政府机构,都将产品作为最终的工作产出看待,产品的重要性不言而喻。让产品持续的、快速的“变好“是所有人都渴求的,所谓产品运营是对这个过程的概括,本文的目的是总结一些实用的产品运营技巧。

2、现实困难

产品运营困难的本质是现实世界复杂度导致的失焦乃至失控。当人脑所需处理的信息量和复杂性增加到一定程度后,会有一种无从下手之感。产品需要创造的价值与产品运营难度正相关:越有用的产品面临的运营难度越高。大到打车软件,需要对一个海量动态系统进行规划与调度(节假日、拼车等),以及管理复杂经济系统(打车价格、乘客与车辆的供求关系),还有各类线下行为,例如突发的行程安全事件。小到移动应用,涉及对外包公司的研发进度管理、项目管理大量协调、核心研发人员流失、多部门甚至公司之间的数据统筹、用户投诉响应解决、后端系统的更新BUG修复、预算成本控制等。如此多的问题都需要思考,对于产品负责人的挑战巨大。

3、核心思路

既然怕失去焦点,那就要制定目标。制定目标看似平淡无奇,实为产品负责人最重要的工作。一位德州扑克的高手说过,在拉斯维加斯打牌,最关键的决策是选择哪一张牌桌坐下,而不是打牌过程中的决策。每一个产品都会说自己有目标,但现实是合格的目标寥寥无几。一个合格的目标有以下特点:

(1)可量化。例如网站的(英文)翻译率达到98.5%,而不是“需要有个英文版应用” (2)带有阶段性。网站要国际化不是目标,它只是对产品终极状态的表述。4月31日增加英文版是目标。不具备阶段性的目标往往过难过高,对执行者造成巨大心理压力。 (3)可定义化。目标中的所有关键字需要能被拆分说明。例如网站国际化可以定义为网站要支持190个国家的官方语言,而官方又可进一步定义为该国使用人口最多的语言。但“要把网站做好”中的好是不可定义的,好是主观的判断。 (4)带有唯一性。高质量目标只能有一个数值量化。“网站的(英文)翻译率达到98.5%,用户吐槽率为0.5%”就是一个低质量目标。指标从1到2是一个质变,因为执行者在资源竞争时,需要不断的判断以哪个指标为先,一个微小的决策错误会被蝴蝶效应放大,导致失败。唯一性要求产品负责人深刻理解业务与具备决策力,敢于取舍。 (5)需要超越当前能力至少20%。尽管目标带有阶段性,但是必须制定的足够高。一个超越能力的目标好比高速行驶的火车,所有人都节约了时间。

4、制定目标的经验

制定目标前只存在两种情况:

(1)产品负责人直觉上就很清晰知道目标。这往往是少数情况,只适应于简单应用,对于复杂应用几乎不可能。 (2)产品负责人对目标有感觉,但没把握。这是多数情况,处理的方式如下。

方法A:通过分析解构困惑

产品负责人做深度思考,分裂两个“我”,来观察所谓“没有把握”的理性原因。例如英文化网站好到底指的是什么。一般是通过换位思考(到用户角度)来精确感觉,然后拆分定义好:看到的都是英语单词,像是一个国外网站。最终得出目标是翻译率。

这个过程往往需要时间,因为分析解构取决于一定偶然因素,不能强求。所以这里反传统的地方在于一段时间内,产品可能是没有目标的。如果能接受理解产品可以短时没目标,那就可能产生高质量目标。

方法B:通过数据科学手段

当无法决策但选择有可以穷尽时,可以通过同时实现2-3个版本的方式,来进行观察比较。相比方法A,决策时间缩短,B方式在研发工具、组建不断高效的趋势下,可操作性大幅增加。相比人类大脑进化形成的单一决策习惯,是一种革命。该方式的难度在于合理使用研发资源。研发资源往往是一个产品项目中最珍贵的资源,也是成本大头,又可能是阻碍根源。因此,尽可能借助于现成工具,例如云计算的IaaS、PaaS、SaaS产品。这点需要对传统思想进行转变,明确企业的核心竞争力,充分聚焦敢于取舍。

无论是方法A还是方法B,都需要有一个高效的BI系统(数据智能化系统)。能高效的收集、简单的分析数据。数据基础设施应该在产品研发完成后就开始建设,同理也尽可能通过购买SaaS服务或采纳开源软件的方式来完成。在BI系统中投入的研发并不划算:一个好的产品永无止境,理想状态下100%的研发资源应该放在业务上。

5、目标管理的经验

制定出高质量目标,只是第一步,后续是合理的分解规划目标执行(本文不讨论此块工作)。但实战中,经常发现无法知道目标完成度。这里的技巧是用技术手段最终目标。

因为目标可以被量化,而且又有数据基础设施,所以通过开发特定的工具来追踪当前目标,利用实时的运营数据来管理目标是最有保障的产品运营方式。

例如英文网站的翻译率定为98.5%后,首先可以把翻译率定位网站页面上出现的英语单词比例,然后就能购买一个SaaS爬虫服务来遍历所有网站页面,收集文字到公有云的对象存储系统里,最后用数据分析产品来每天自动计算比例并发送电子邮件甚至微信告警。

6、组织管理的经验

一个有价值的目标,往往需要多个团队、部门甚至公司之前的配合。在高速发展的企业中,每个人的精力都极度稀缺,同时参与多个项目。如何在其多个事务中争取到注意力也有一定的技巧。

首先,人脑更倾向于处理简单清晰的信息。简单不是少,而是心智负担低。数字是降低心智负担的最好手段。即使有一个更高优先级的任务在,如果低优先级的目标更加清晰好理解(因此目标要唯一、可量化),则容易变为执行过程中(而不是规划中)最高优先级目标。这是高质量目标带来的巨大优势。

其次,通过技术工具统一思想。产品负责人需要不断强化各组织之间的思想一致性。利用深度思考后来精简产品价值描述;利用技术工具来不断发送产品运营数据来聚焦自身产品目标;利用人类的同行竞争社会行为来获取更多的眼球(例如电子邮件抄送给所有相关部门)。

7、案例介绍

控制台翻译率运营邮件

意图:网站国际化 阶段性目标:控制台核心产品的英语翻译率 可量化目标:翻译率 可定义目标:单个句子中的英语单词比例、核心产品时超过一定客户数的产品 目标唯一性:取舍针对翻译质量的投诉

复杂度分析:

(1)公有云产品多达几十种,每个产品有独立的团队研发,各研发团队当前优先级不同。(应对:阶段性缩小到控制台核心产品) (2)公司已经有国外客户,能听到若干客户对英语翻译专业性的吐槽。(应对:坚决取舍,现阶段放弃翻译质量,保证翻译率,同时寻找Native Speaker) (3)产品功能不断更新,翻译率中的分母是一个动态值。在产品界面明显位置哪怕一个单词就会影响体验。(应对:使用爬虫以及数据分析工具,每天定时发送翻译率) (4)翻译率要做到100%在没有数据时,难以被执行者接受,应为大幅超越了当前可投入资源与以上各种困难造成的心理压力。(应对:通过工具来不断收敛翻译率,增加执行者信心)